Dec
2

Templos fashion do esporte

By Nomina Design  //  colunas, World Fashion + Varejo  //  Comments Off on Templos fashion do esporte

Lojas de marcas esportivas se transformam em verdadeiros locais de culto ao estilo e à prática esportiva

A moda, desde o princípio de sua existência, tem sido de grande importância para a sociedade. É através dela que o homem encontrou uma maneira de expressão individual – mostrando o que é e como deseja ser visto pelos outros, construindo sua identidade e se diferenciando. As marcas de produtos esportivos como Adidas, Puma, Fila, Nike e Reebok reconheceram o poder da moda para se atualizar e conquistar um nicho a mais de usuários: os jovens que as vestem não somente para a prática esportiva. Tal fenômeno não seria sucesso não fossem as associações dessas marcas com renomados estilistas, o chamado co-branding.

Da união da Adidas com o criador japonês Yohji Yamamoto surgiu a coleção Y-3, com vestuário, acessórios e swimwear, a maioria com as famosas três listras da marca. Empolgada com os resultados, a Adidas lançou uma segunda parceria com a estilista Stella McCartney para criar uma linha de roupas femininas. Da mesma forma, a Reebok e a estilista Diane Von Furstenberg criaram uma linha. Já a Puma fez uma aliança com o arquiteto e designer francês Philippe Starck e teve uma coleção desenhada pelo estilista britânico Alexander McQueen. Enquanto isso, a Nike, junto com o brasileiro Jum Nakao, lançou em São Paulo, Tóquio e Nova York duas coleções com a etiqueta Jum Nakao for Nike.

Parques temáticos

Essas associações são vias de mão dupla: trazem um refresh fashion para as marcas e, ao mesmo tempo, aumentam o campo de atuação dos designers. O foco intenso em fashion e lifestyle não podia ser transmitido somente pelos produtos e o que temos como resultado são as lojas transformando-se em “templos fashion” que transpiram a identidade da marca como uma religião ou quase parques temáticos.

Um bom exemplo é a loja da Nike que fica em Nova York e é conhecida como Niketown. Inspirada nos grandes estádios, tem cinco andares de produtos da marca e é um lugar onde não se percebe que o tempo passa. Como se fossem dois prédios em um: a fachada externa reflete uma herança dos esportes (os estádios e ginásios) e, internamente, uma nave espacial futurista. O esquema de cores e materiais de acabamento refletem também o antigo e o novo – o estilo palladiano (criado por Andrea Palladio que se inspirava na arquitetura clássica bizantina veneziana) e a cor preta versus o aço escovado e o vidro. O atrium central dá uma visão panorâmica da loja e vinte e seis tubos transportam visivelmente os tênis do estoque para os vários pisos. Um telão gigante se desenrola a cada 15 minutos e apresenta eventos esportivos. Um grande relógio digital da Nike marca o tempo para a próxima atração.

Leonardo da Vinci

A Fila, uma empresa italiana fundada em 1911, introduziu sua primeira linha de roupas esportivas sofisticadas em 1973 e logo se tornou reconhecida pelos calçados e vestuários que combinavam qualidade e beleza. Com o intuito de renovar suas lojas, convidou o renomado arquiteto italiano Giorgio Borruso para desenvolver o novo conceito. A loja de Manhattan, em Nova York, será o modelo para as novas operações que a Fila pretende abrir pelo mundo.

Borruso, que se inspira nos estilos de diversos artistas plásticos, dessa vez usou como base os futuristas. Movimento foi a palavra-chave escolhida por ele para expressar a característica principal do esporte e os elegantes produtos da marca num espaço de 500 m2. O interior da loja é todo sinuoso, começando pelo forro de tecido branco recortado e instalado cinco metros abaixo do forro principal, como nuvens arrastadas por uma ventania no céu. No centro da loja, duas colunas estruturais foram revestidas com centenas de filetes espelhados, uma alusão aos músculos prontos para qualquer movimento.

Uma parede branca e ondulada de cinco metros de altura e 16 de comprimento serve de apoio para 300 calçados dispostos como uma revoada de pássaros. Logo em frente, encontra-se bancos em forma de pés com assentos macios de technogel – uma matéria-prima utilizadas nos calçados da Fila para aumentar a performance. Os racks centrais, feitos de acrílico e em forma de arco, fazem com que as peças expostas pareçam flutuar. Inscrita no balcão-caixa curvo, uma citação de Leonardo da Vinci: “O pé é uma obra-prima da engenharia e um trabalho de arte”.

Iluminação em destaque

Em Bangkok, Tailândia, a loja-conceito da Adidas fica no Siam Discovery Center. Os sistemas de instalações de paredes flexíveis e intercambiáveis feitos em aço escovado se destacam sobre as paredes brancas, assim como ressalta o logotipo Adidas azul-água. Racks centrais expõem camisetas e suas cabeceiras exibem placas curvas com imagens de cada modalidade esportiva. Peças para ginástica ficam sobre mesas marrons. O ponto focal está na parede de fundo onde estão colocados 120 modelos de calçados da Adidas, todos com iluminação pontual. A iluminação geral é uma mistura de lâmpadas incandescentes e fluorescentes que inunda o ambiente de brilho e luz.

A moda é a bola da vez para as marcas esportivas. E as lojas, verdadeiros ginásios de espetáculos.

 

Fotos: Benny Chan/Fotoworks (Fila)/ Divulgação (Niketown e Adidas)

Por Noemi Saga, diretora de criação da Nomina Design.
Esse texto foi publicado na edição 13 da revista World Fashion + Varejo, na coluna + Sua loja.

Comments are closed.